◆要么接受平臺的“價格指導(dǎo)”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨屬于商家的定價權(quán)受到了平臺規(guī)則的挑戰(zhàn)。
◆平臺間的價格差異，因平臺促銷力度不同而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是平臺間的競爭。
◆通過價格約束等非市場機(jī)制，限制商品在其他平臺的更低售價來達(dá)成的“價格一致”，這對消費者而言其實是一個較高價格，可能損害了消費者以更低價格購買商品的權(quán)利。
臨近“雙十一”，關(guān)于電商平臺的話題再度引發(fā)社會關(guān)注。有媒體報道，某電商平臺涉嫌通過平臺規(guī)則，以“價格違規(guī)”為名對商品在其他平臺的銷售價格施以影響。各方回應(yīng)后，爭論偃旗息鼓，暫告一段落，但卻引發(fā)對商品定價權(quán)的關(guān)注——電商平臺上的商品價格，誰說了算？
在受訪專家看來，受比價規(guī)則、商品排序等諸多因素影響，商家定價權(quán)正在被電商平臺所削弱。盡管從電商平臺來看，確保商品“價廉”，于消費者和電商平臺而言都是好事，但變相“二選一”困局卻埋藏著消費者權(quán)益受損的巨大隱患。
“確保平臺上的商品價格有‘競爭力’，這具有一定的商業(yè)合理性，但部分平臺利用其在數(shù)據(jù)分配上的絕對優(yōu)勢，強(qiáng)制商家服從價格建議，如果不調(diào)整，就面臨流量降權(quán)或處罰，這實際上變相剝奪了商家的定價自由，違反了價格法的基本價值和核心精神?！比A東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林說。
商品，誰能夠定價？
每年“雙十一”購物節(jié)，是電商平臺沖刺銷量的重要時刻。然而，屢創(chuàng)新高的銷量數(shù)字，是電商平臺的“狂歡”，也隱藏著諸多網(wǎng)店商家的無奈——一場既期待又痛苦的“大戰(zhàn)”。
“盡管在電商平臺上，商品的價格由我們自己來確定，但很多時候卻不得不進(jìn)行調(diào)整?！毙嵌嗄暝陔娚唐脚_經(jīng)營辦公文具，面對記者的采訪，他語氣里充滿無奈。
“為何不得不降價？”
“商品上架時，有的平臺會有一些‘隱藏’很深的格式條款，一不小心，就被加入促銷活動中。最主要的還有來自平臺比價機(jī)制的降價‘建議’，如果不降價，商品的瀏覽量就會受到影響，這與銷售額直接掛鉤，明顯就能感受到單量一天天在下滑?！?/p>
小吳向記者表示，并非一定要調(diào)整價格，如果舍得花推廣費用，銷量也能夠上去。
“但推廣費不便宜，會占到銷售額的30%，降價是唯一的出路?！毙钦f。
“對于一些品牌類商品而言，是有統(tǒng)一的市場指導(dǎo)價的，怎么會有價格上的高低之分呢？”面對記者提問，小吳表示：“有的平臺對商品有補貼，類似于滿減的優(yōu)惠。其他的平臺就會認(rèn)為，這里的售價就是便宜的，所以建議我們調(diào)整價格。”
在比較規(guī)則的驅(qū)動下，價格比來比去，一些小商家陷入惡性競爭之中。而價格法規(guī)定：商品價格和服務(wù)價格，除依照本法第18條規(guī)定適用政府指導(dǎo)價或者政府定價外，實行市場調(diào)節(jié)價，由經(jīng)營者依照本法自主制定。
“被平臺制定的各類規(guī)則束縛得死死的，只能眼睜睜地看著利潤空間被嚴(yán)重壓縮?！焙托且粯樱簧偕碳乙餐瑯酉萑雰呻y之中，要么接受平臺的“價格指導(dǎo)”，要么面臨流量乃至銷售額的斷崖式下跌，獨屬于商家的定價權(quán)受到了平臺規(guī)則的挑戰(zhàn)。
變味的“二選一”
“在不同電商平臺設(shè)置不同價格，盡管這是商家定價權(quán)范疇，但從實際來看，上述情況發(fā)生的可能性不大。商家缺少差異化定價的動機(jī)，既不利于消費者權(quán)益，也不利于自身利益。消費者買得貴了，肯定會退貨，這不僅影響商家信譽，而且徒增經(jīng)營成本?！敝袊ù髮W(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院經(jīng)濟(jì)法研究所所長張欽昱表示。
記者注意到，實踐中，商品之所以在不同平臺產(chǎn)生不同價格，主要受到平臺優(yōu)惠政策的影響。
以日常家居用品“抱枕”為例，當(dāng)消費者在兩家不同的主流電商平臺購物時，會發(fā)現(xiàn)同款商品存在明顯價差。在優(yōu)惠頁面，除了基礎(chǔ)性的“官方立減”活動外，其中一家平臺還通過發(fā)放專屬優(yōu)惠券的形式，形成了“立減+券減”的雙重優(yōu)惠疊加效應(yīng)。如此，便形成了同一商品在不同電商平臺的不同價格。
“平臺間的價格差異，因平臺促銷力度不同而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是平臺間的競爭。但如果以此為由對平臺內(nèi)的商家推送價格調(diào)整進(jìn)行約束，甚至是‘不調(diào)整就處罰’的處置，這就將平臺的競爭成本轉(zhuǎn)嫁至商家，此種‘不調(diào)整就處罰’的操作，有可能構(gòu)成變相的‘二選一’?！睆垰J昱說。
“二選一”，并不是一個陌生話題。
2021年4月10日，國家市場監(jiān)督管理總局作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴集團(tuán)停止濫用市場支配地位行為，并處以182.28億元罰款；
2021年10月8日，國家市場監(jiān)督管理總局對美團(tuán)在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺服務(wù)市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰，責(zé)令美團(tuán)停止違法行為，退還保證金12.89億元，并處以34.42億元罰款。
…………
近年來，隨著監(jiān)管力度不斷加大，電商平臺雖然摒棄了此類“二選一”的違法行為，但卻以更加隱蔽的、變相的手段操作“二選一”。
在一些電商平臺規(guī)則中，記者注意到這樣的表述：“商家設(shè)置的商品價格應(yīng)當(dāng)具備價格競爭力，損害消費者價格體驗的行為包括但不限于——在該平臺所售賣的商品價格，高于同一時間段在其他渠道所售的同款商品價格”“商品價格應(yīng)在所發(fā)布類目的常規(guī)價格區(qū)間內(nèi)，不得顯著高于/低于同期平臺內(nèi)或市場其他渠道的普遍水平”……
為確保上述規(guī)則落實到位，處罰也隨之而來——限流、扣除保證金、凍結(jié)違規(guī)貨款、扣除信用分，甚至支付巨額違約金等。
“最新修訂的反不正當(dāng)競爭法第14條明確規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者按照其定價規(guī)則，以低于成本的價格銷售商品，擾亂市場競爭秩序。一些平臺以價格約束的方式，使得平臺內(nèi)經(jīng)營者放棄在其他平臺低價銷售商品，可能會構(gòu)成‘變相強(qiáng)制’，同時可能使得銷售價格低于成本，產(chǎn)生限制競爭的效果，擾亂市場競爭秩序?！睆垰J昱向記者表示，平臺采取“二選一”或者變相“二選一”的行為，本質(zhì)是平臺經(jīng)濟(jì)在創(chuàng)新增量不足的情況下，進(jìn)入存量爭奪的下半場，并已進(jìn)入白熱化階段的反映。
誰是最終的受害者？
“其實在各個平臺，我們提供的價格是一致的。所謂低價，其實是享受平臺提供的福利或者優(yōu)惠，這和我們無關(guān)，為何要我們對標(biāo)這個價格，調(diào)低售價呢？”小吳向記者表示。
某家電品牌電商負(fù)責(zé)人透露：“我們不得不面對雙重壓力——既要承受平臺促銷帶來的利潤縮減，又要應(yīng)對消費者因價格差異產(chǎn)生的質(zhì)疑。”
一些消費者認(rèn)為，“二選一”只是商家和平臺的商業(yè)糾紛，與自己無關(guān)。然而在專家看來，并非如此。
“商品在所有平臺上的‘價格一致’，未必會給消費者帶來福利?！恢聝r格’通過價格約束等非市場機(jī)制，限制商品在其他平臺的更低售價來達(dá)成，這對消費者而言其實是一個較高價格，可能損害了消費者以更低價格購買商品的權(quán)利?！睆垰J昱說。
對于要求商家提供不高于其他平臺的價格約束，徐則林用“最惠國待遇條款”來形容。
“在反壟斷法視角中，‘最惠國待遇條款’通常指平臺要求商家提供不低于其他渠道的價格保證。這一條款雖看似保障了消費者利益，但實質(zhì)上可能抑制跨平臺競爭，導(dǎo)致商家無法根據(jù)渠道特點差異化定價，最終限制了消費者選擇和損害市場競爭?！彼a充說，平臺通過價格約束條款維持的是表面繁榮，透支了商家信任、扭曲了正常的市場價格機(jī)制。
在徐則林看來，比價規(guī)則以及由此產(chǎn)生的變相“二選一”，其本質(zhì)就是“內(nèi)卷式”競爭。在有限空間內(nèi)，參與者投入越來越多成本與努力，但并未創(chuàng)造出新的價值或增長，反而導(dǎo)致整體收益遞減和個體生存狀態(tài)的惡化。
“在平臺面前，我們沒有話語權(quán)，只能依托品牌方的保護(hù)。在品牌方的影響下，提高商品在各平臺的統(tǒng)一售價，如此，才能不受比價規(guī)則影響，還能攤掉巨額的推廣費用?！毙钦f。
類似小吳擔(dān)心的問題，在制度層面迎來契機(jī)。
2025年8月，國家發(fā)展改革委、國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合起草了《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則（征求意見稿）》，公開征求意見。其中明確提出：平臺內(nèi)經(jīng)營者在不同平臺提供商品或者服務(wù)的，依法自主定價。平臺經(jīng)營者不得違反電子商務(wù)法第35條規(guī)定，采取提高收費標(biāo)準(zhǔn)、增加收費項目、扣除保證金、削減補貼或優(yōu)惠、限制流量、屏蔽店鋪、下架商品或者服務(wù)等措施，對平臺內(nèi)經(jīng)營者的價格行為進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。
“這些均是直面應(yīng)對‘內(nèi)卷式’競爭的一種制度回應(yīng)?！毙靹t林說。（于瀟 王極）
來源：檢察日報
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
晉公網(wǎng)安備 14090202000008號 
