你有沒有過這樣的經(jīng)歷：面對(duì)印有最愛卡通形象的文具，或者造型獨(dú)特的盲盒，即使價(jià)格稍貴，也會(huì)忍不住買下。這不僅僅是沖動(dòng)，背后隱藏著有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)秘密。游樂場里排隊(duì)合照的玲娜貝兒人偶、商場里瞬間搶購一空的拉布布……一波波搶購熱潮，讓“可愛經(jīng)濟(jì)”成為炙手可熱的新型消費(fèi)形式。
不只是商品
更是情感的“充電寶”
在我們身邊，印著玲娜貝兒、奧特曼或某個(gè)動(dòng)漫角色的文具、水杯、T恤隨處可見。我們選擇它們，真的只是因?yàn)樾枰恢ЧP或一個(gè)本子嗎？很多時(shí)候，答案是否定的。我們購買的，其實(shí)是一種“感覺”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們對(duì)某個(gè)形象產(chǎn)生情感聯(lián)接時(shí)，他們的消費(fèi)決策會(huì)更感性，這就是“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”運(yùn)作的基礎(chǔ)——為喜愛和快樂買單。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)市場玩具零售總額繼續(xù)保持增長，國內(nèi)市場玩具(不含潮玩)零售總額為978.5億元，比上年增長7.9%；潮流和收藏玩具零售總額為465.7億元。
有專家指出，“可愛經(jīng)濟(jì)”的興起，是當(dāng)代社會(huì)文化和心理需求的一種體現(xiàn)。在高壓力、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，不少人面臨糾結(jié)、焦慮乃至抑郁情緒的困擾，“提供情緒價(jià)值”的需求日益凸顯。而毛茸茸的手感、憨態(tài)可掬的造型等“可愛”元素獨(dú)具親和力，有一種治愈的力量，可以緩解壓力、放松心情、撫慰心靈，因此越來越被人們特別是年輕人所追捧。
“形象”的魔法
IP如何點(diǎn)石成金？
那么，這種“情感價(jià)值”是如何被創(chuàng)造出來的呢？關(guān)鍵就在于“IP”。
IP，中文叫“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，聽起來比較抽象，但其實(shí)很簡單。你可以把它理解為一個(gè)受歡迎的“明星形象”。這個(gè)“明星”可以是米老鼠比如米奇，可以是狐貍玲娜貝兒，或者一個(gè)來自歷史的文化符號(hào)，比如故宮的脊獸。
當(dāng)一個(gè)形象通過故事、電影或社交網(wǎng)絡(luò)變得廣為人知并深受喜愛后，它就擁有了“魔力”。這種“魔力”可以讓它附著在任何普通商品上，讓這件商品變得與眾不同。比如，同樣一個(gè)帆布包，印上普通圖案可能只能賣30元，但印上一個(gè)熱門IP形象，就可能賣到100元。這多出來的70元，就是IP的“魔力”在發(fā)揮作用，也就是我們常說的“品牌溢價(jià)”或“IP價(jià)值”。開發(fā)IP的公司通過“授權(quán)”方式，允許其他商家使用這些形象，從而賺取巨額利潤。這就像一個(gè)“點(diǎn)石成金”的魔法棒。
聯(lián)名的狂歡
1+1>2的化學(xué)反應(yīng)
如果你覺得一個(gè)IP的“魔力”還不夠，那么“聯(lián)名”就是讓“魔力”加倍的神奇咒語。所謂聯(lián)名，就是兩個(gè)原本毫不相干的品牌或IP合作，共同推出一款新產(chǎn)品。
想想看，當(dāng)三星堆文創(chuàng)遇上手游，會(huì)產(chǎn)生精美國風(fēng)游戲皮膚；當(dāng)白酒遇到巧克力，會(huì)變成新奇的味道體驗(yàn)；當(dāng)汽車遇到變形金剛，直接就成了能開上路的“手辦”……這種跨界組合之所以能引爆市場，就是因?yàn)樗鼛砹穗p倍吸引力，產(chǎn)生了“1+1>2”的奇妙化學(xué)反應(yīng)。
聯(lián)名產(chǎn)品同時(shí)抓住了兩個(gè)不同粉絲群體的心，并因?yàn)槠湫缕娓泻拖∪毙?，激發(fā)大家的收藏欲和分享欲?！斑@個(gè)東西居然還能這樣！”——正是這種驚喜，讓聯(lián)名產(chǎn)品往往一上市就被搶購一空。
你看，經(jīng)濟(jì)學(xué)并不總是枯燥的數(shù)字和圖表，它也可以很萌、很有趣。了解“可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)”，我們就能更清楚地知道自己的錢花在了哪里——是為產(chǎn)品的實(shí)用功能付費(fèi)，還是為它帶來的情感價(jià)值而心動(dòng)。下一次消費(fèi)時(shí)，不妨想一想，我是在為“需要”買單，還是在為“喜愛”投資？做一個(gè)既懂得感受快樂，又明白消費(fèi)原理的聰明少年吧。
華西都市報(bào)-封面新聞?dòng)浾?趙紫萱
（責(zé)任編輯：梁艷）
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