高層頻遭中國企業(yè)挖角 CEO認(rèn)為中國消費(fèi)者最挑剔
寶潔的中國困局
時代周報記者 馬歡 發(fā)自廣州
全球最大的日用品公司寶潔，在中國正在遭遇前所未有的困擾。
換帥、裁員、瘦身、削減廣告預(yù)算，寶潔不遺余力地力挽頹勢，然而在中國市場的業(yè)績?nèi)晕匆娺M(jìn)展： 2016財年三季度業(yè)績顯示，其在中國市場的有機(jī)銷售僅增長1%。在全球的銷售則更加慘淡：寶潔公司凈營業(yè)額已從542億美元下跌至492億美元，同比下跌9%。
與此同時，寶潔也頻頻傳出高層被中國企業(yè)挖角，市場份額一直被競爭對手侵蝕的消息。
事到如今，寶潔CEO大衛(wèi)·泰勒，終于開始承認(rèn)錯誤：寶潔一直把中國當(dāng)成一個發(fā)展中市場，而實(shí)際上中國已成為全世界消費(fèi)者最挑剔的市場。
集團(tuán)首席財務(wù)官鐘·穆勒也多次強(qiáng)調(diào)，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低，必須作出調(diào)整。
開啟自救模式
作為寶潔集團(tuán)的第二大市場，中國市場對寶潔來說極為關(guān)鍵。然而，最近幾年，寶潔在中國市場交出的成績都不甚理想。
來自歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示， 2009-2014年，在中國美容美發(fā)和個人護(hù)理市場，寶潔的市場份額已從15.2%逐年下降，跌至12.7%；在中國居家護(hù)理市場，2010-2015年，寶潔的市場份額從7.3%一路跌至6.6%，這一成績不如中國本土品牌立白，后者市場份額已從14.9%逐年攀升至16.2%。
面對寶潔的衰落，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，創(chuàng)新乏力是一大原因?！白罱?年中，寶潔在中國市場上創(chuàng)新乏力，推出的新品并不多，”一位熟悉日化行業(yè)的人士向時代周報記者透露，“比如洗衣液，寶潔足足比藍(lán)月亮晚了4年才推出洗衣液產(chǎn)品。等到對方占領(lǐng)市場才進(jìn)去，早已沒有了優(yōu)勢?！?/p>
為了扭轉(zhuǎn)這種頹勢，寶潔開啟了史上最大型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型瘦身、裁員。隨著先后出售的福爵咖啡、吉夫花生醬、品客薯片等食物品牌，和近來放棄的金霸王、 南孚電池等電池品牌，寶潔宣布在2016財年之前縮減100億美元開支，出售、終止或者淘汰寶潔旗下半數(shù)年銷售額在1億美元以下的非核心品牌。
“寶潔出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，” 對此，中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠分析道，在他看來，寶潔公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會分散企業(yè)用于單個產(chǎn)品的精力，“所以寶潔需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上?！?/p>
另一方面，沒能及時調(diào)整產(chǎn)品定位也是寶潔需要面對的問題。
“在大中城市的賣場中，寶潔的海飛絲、飄柔等品牌和同類競爭者相比價格較低，走的仍然是中低端的路線，造成了許多中產(chǎn)消費(fèi)者在信息不對稱的情況下，只能憑借著價格這個度量衡去判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，”業(yè)內(nèi)人士向時代周報記者分析道，“他們更愿意去購買其他大品牌的較高價位的同類產(chǎn)品，而不是買便宜的寶潔產(chǎn)品?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動，2010-2015年這兩個最高價格層級的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高。
6月16日，在法國巴黎舉行的德意志銀行全球消費(fèi)者會議上，寶潔集團(tuán)首席財務(wù)官Jon Moeller表示，寶潔過去在中國的定位和提供的消費(fèi)品跟不上這一市場快速高端化的趨勢，低端產(chǎn)品的銷量平淡甚至在持續(xù)下滑。他說，寶潔公司一直專注于占據(jù)市場主導(dǎo)地位的低價產(chǎn)品，但對消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)向較高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變毫無準(zhǔn)備。
“我上世紀(jì)90年代中期在中國生活和工作過，高端或超高端產(chǎn)品只占到2%左右，但今天的占比超過了50%。這是全世界最高端化的市場之一，這兩個占比過半的價格層次的產(chǎn)品還在以兩位數(shù)的百分比在增長?！盡oeller表示。
這家日化巨頭解釋，“我們正在從相關(guān)方面著手升級產(chǎn)品線”。
亡羊補(bǔ)牢來得及嗎？
低估中國中產(chǎn)階級消費(fèi)力后，寶潔已開始啟動彌補(bǔ)行動。
從2015年開始，寶潔中國相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來感？極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品，都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。
不過，從目前業(yè)績來看，寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。
2016年2月，寶潔CEO 大衛(wèi)·泰勒表示，該公司在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人無法接受，所有業(yè)務(wù)類別均受遭重挫。
面對糟糕的業(yè)績，寶潔中國也在不停換帥。目前寶潔銷售負(fù)責(zé)人副總裁林小海已離職、作為寶潔中國過去四年內(nèi)離職的第三位銷售負(fù)責(zé)人。
2014年8月，林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國副總裁，主要負(fù)責(zé)寶潔在中國地區(qū)的銷售工作，而李紅的前任寶潔中國地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年底離職。三人均在寶潔中國任職超過20年。
繼任者，是在寶潔有著29年豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華，2006-2010年，他曾在中國任職。他率領(lǐng)當(dāng)時的客戶事業(yè)發(fā)展部建立了中國市場銷售與營銷的最初模式。
“這次安排柯興華回歸，是寶潔真的非常重視中國市場，對寶潔中國來說是個好消息，”一位寶潔內(nèi)部人士對媒體表示。
水土不服的還有被挖去其他電商的寶潔系高管。被稱為“寶潔華人第一女高管”的熊青云在加入京東負(fù)責(zé)市場、營銷工作不到一年后，被調(diào)離市場職位，從負(fù)責(zé)集團(tuán)市場部的副總裁調(diào)任首席品牌官。
晉公網(wǎng)安備 14090202000008號 
